Colaboraciones entre marcas e influencers: regulación en España, Alemania, Italia, Francia, Bélgica y Reino Unido
Los posts patrocinados no son sólo para los grandes influencers, sino también, cada vez más, ¡para los más pequeños! Estas publicaciones se han convertido en algo habitual en todas las redes sociales, ya que la recomendación de un influencer es una poderosa herramienta de marketing.
Pero ¡atención!, porque en Europa el marketing de influencia está cada vez más regulado.
¿Cuáles son las mejores prácticas en España, Alemania, Italia, Francia, Bélgica y Reino Unido con respecto a los posts patrocinados? Influence4You te explica las normas de estos países.
Las colaboraciones en España
La legislación española impone una clara distinción entre los contenidos patrocinados y los contenidos editoriales. La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, conocida como «Autocontrol», define los criterios para identificar las publicaciones de carácter comercial:
- las destinadas a promocionar un producto o servicio
- las publicadas en el marco de una colaboración que dé lugar a una remuneración o contraprestación económica (regalo, invitación a un evento, cheque regalo, etc.)
- las que son objeto de control por parte del representante antes de la publicación (por ejemplo: el anunciante valida el post antes de la publicación)
En su «Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad», la autoridad impone el uso explícito de términos como «publicidad», «patrocinado por», «en colaboración con».
Se toleran términos más amplios como «Embajador de», «Gracias a» o «Regalo de».
Sin embargo, las palabras «ad» (de advertising en inglés), «sponso» o «sp» no están permitidas y la mención de la colaboración publicitaria debe permanecer unida al post si se comparte.
La autoridad recomienda utilizar las funciones integradas de las redes sociales para mencionar la colaboración sin errores.
No mencionar una colaboración de marketing puede ser sancionado con una multa por publicidad encubierta.
Las colaboraciones en Alemania
La ley alemana, al igual que la española, distingue entre contenidos editoriales y de marketing. Según una guía muy clara disponible aquí en inglés y publicada por la autoridad de medios de comunicación, cualquier referencia a una marca o a un producto se considera publicidad aunque no haya remuneración y siempre que haya cooperación entre las dos partes (descuento en un producto, regalo, invitación a un viaje o a un evento…)
Para una publicación con contenido de marketing, la autoridad alemana define que:
- La mención «Werbung» o «Anzeige» («publicidad») debe colocarse al principio de la publicación correspondiente en todas las redes sociales pertinentes.
- En el caso de un vídeo, la mención debe aparecer permanentemente en el vídeo, a menos que el producto no sea el único tema del vídeo. En este último caso, pueden utilizarse los términos «Produktplatzierung» («colocación de producto»), «Unterstützt durch Produktplatzierung» («apoyado por una colocación de producto») o «Unterstützt durch» («apoyado por»).
A diferencia de España, en Alemania las funcionalidades integradas de las redes sociales no son suficientes para identificar los contenidos de marketing con fines publicitarios. Igualmente, las menciones en inglés no están permitidas cuando la cuenta se mantiene en alemán.
Las colaboraciones en Italia
Italia también ha establecido normas sobre los contenidos editoriales o de marketing. El Instituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) es la autoridad del país. Al igual que en Alemania, se considera que los contenidos son marketing si hay una compensación (remuneración, regalo, producto, descuento, invitación ….).
Según los estatutos de la organización, disponibles aquí:
- Una publicación de marketing debe mencionar las siguientes denominaciones: «Pubblicità» («publicidad»), «Promosso da» («promovido por»), «Sponsorizzato da» («patrocinado por»), o «in collaborazione con» («en colaboración con»). Se tolera el inglés para todos los términos anteriores.
- Los hashtags #ad, #spons, #pub… etc se toleran sólo si están entre los tres primeros hashtags que siguen al contenido.
- En el caso de un producto enviado sin remuneración, puede utilizarse la expresión «prodotto inviato da» («producto enviado por»), en italiano o en inglés.
La mención de la publicidad debe aparecer de forma inmediata en todas las circunstancias. La autoridad italiana especifica que es el anunciante quien debe informar al creador de contenido de las menciones legales.
Las colaboraciones en Francia
En Francia, es la Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) la que define las normas de la publicidad. Al igual que en Alemania, España o Italia, las colaboracioness deben mencionarse de forma clara y explícita. El inglés no está permitido, ya que no es claro para una comunidad no angloparlante. Se recomienda utilizar las funciones que ofrecen las redes sociales en las colaboraciones para no cometer errores.
Sin embargo, hay una sutileza en Francia: si el creador del contenido no se ha comprometido con la marca y ésta no tiene control sobre el contenido, se puede publicar un regalo sin ninguna mención. Este es el caso, por ejemplo, de las relaciones de prensa, cuando las marcas envían productos gratuitos a los influencers.
Descarga nuestra infografía sobre las publicaciones patrocinadas y buenas prácticas en Francia en formato PDF y en francés, realizada en colaboración con la ARPP y sin ninguna remuneración por su parte… ;-).
Las colaboraciones en Bélgica
El Consejo Belga de la Publicidad y el FeWeb han publicado unas directrices sobre el marketing de influencia en línea para ayudar a los influencers a cumplir la legislación y proteger mejor a los consumidores. Al igual que en Francia, la publicidad que no indique claramente su carácter comercial puede ser objeto de un delito al constituir una práctica comercial engañosa.
Según el gobierno flamenco, los influencers que obtienen ingresos de la comunicación comercial se consideran proveedores de servicios de comunicación. Y la Directiva (UE) 2018/1808 obliga a estos prestadores de servicios de comunicación flamencos a hacer que las comunicaciones comerciales sean reconocibles como tales. El artículo VI. 100, 11° del Código de Derecho Económico belga estipula que el representante (el anunciante) debe asegurarse de que los influencers a los que paga para promocionar su producto apliquen las normas y mencionen claramente la publicidad. Sin embargo, es el influencer el responsable si no se cumplen las normas.
Los influencers deben mencionar claramente la palabra «publicidad» o «parrainage» («patrocinio») en su mensaje. Se permite el uso de un hashtag. Como en Francia, estas normas sólo se aplican en los casos de compromiso y control por parte de la marca o el anunciante. En el contexto de las relaciones de prensa y de un producto ofrecido sin contraprestación e instrucciones claras al influencer, estas normas no se aplican. Sin embargo, se puede mencionar el regalo.
Las colaboraciones en el Reino Unido
La ley en el Reino Unido es muy clara y hay muchas guías disponibles en Internet. Los influencers y las colaboraciones en general están sujetos a las leyes de protección del consumidor y son supervisados por el United Kingdom’s (“UK”) Committee of Advertising Practice («CAP») o Comité de Prácticas Publicitarias del Reino Unido, en español.
La normativa obliga a los creadores de contenido a ser totalmente transparentes con los usuarios. Los influencers no deben dar la impresión de ser auténticos consumidores cuando no lo son. Si un influencer elogia una crema que ha recibido como regalo en el contexto de relaciones de prensa, da la impresión de que la ha comprado personalmente. El consumidor es entonces engañado.
Así, se pueden utilizar expresiones claras como «Ad», «Advert», «Advertising», «Advertisement Feature» con o sin hashtag.
Otros términos como «Supported by/Funded by» («apoyado por, fundado por»), «In association with» («en colaboración con»), «Thanks to» («gracias a…»), o la simple mención de la marca pueden inducir a error y no se recomiendan.
No se aceptan abreviaturas como «aff» (de affiliate) o «sp» (de sponsored). Los consumidores no están familiarizados con estos términos en su mayoría. La claridad es la clave en el Reino Unido.
Por último, las menciones deben aparecer al principio de la publicación y no ahogarse en los hashtags. Los elementos para destacar una colaboración en las redes sociales son recomendables pero pueden no ser suficientes.
Informarse
Para cumplir con la normativa y no cometer errores, mantente informado sobre las leyes que se aplican a tus publicaciones y a tu cuenta. Puedes unirte a una agencia como Influence4You para estar acompañado en todos los países del mundo, ya sea como marca o como influencer, en tus colaboraciones.
Influence4You es miembro de la ARPP.
